Juni 15, 2024

DER GOOGLE CONSENT MODE

Der Google Consent Mode V2 ist aktuell in aller Munde, denn Google hat bekannt gegeben, dass einige Funktionen ab dem 6. März 2024 nicht mehr zur Verfügung stehen, wenn man den Google Consent Mode nicht implementiert hat. 

Wenn du also mit Google Analytics 4 Zielgruppen bildest oder mit Google Ads Conversion Tracking beziehungsweise Remarketing Kampagnen durchführst, musst du jetzt zwingend handeln. Denn sonst funktioniert das ab dem 6. März 2024 nicht mehr.

Die Hintergründe

Zu diesem Thema kursieren inzwischen viele Videos und Artikel, in denen fast immer nur auf einzelne Teilstücke eingegangen wird (Consent Mode V1 und V2, Advanced/Basic Mode etc.) - es herrscht aber sehr viel Verwirrung. Ziel unseres Artikels ist es, alles zusammenhängend zu erklären, damit du nach diesem Artikel genau weißt was los ist und was grundsätzlich zu tun ist.

Beginnen wir also damit, was der Consent Mode ganz grundlegend ist. Begonnen hat alles im Jahr 2021. Denn seitdem ist der Google Consent Mode in seiner ersten Version verfügbar. Diese wird deshalb auch häufig als Google Consent Mode V1 bezeichnet, heißt aber eigentlich einfach nur Google Consent Mode. 

Die Funktionsweise des Google Consent Mode

Ganz grundlegend ist der Consent Mode ein von Google entwickeltes Framework, welches das Ausspielen von Google Diensten (z.N. Google Analytics, Google Ads, etc.) dynamisch steuert und an die Einwilligung des Nutzers anpasst. 

Also je nachdem welche Nutzereinwilligungen an den Consent Mode übertragen wurden, passt Google dann das Verhalten der Google Tags entsprechend an. 

Das erste was wichtig ist zu verstehen: Der Google Consent Mode ersetzt nicht den Cookie Banner auf deiner Website. Er ist vielmehr ein Bindeglied zwischen dem Cookie Banner und den Google Services und Diensten. 

Wenn du bisher also auf deiner Website korrekt einen Cookie Banner eingebunden hast, dann hat dieser die Einwilligungen der Nutzer abgefragt. Je nachdem zu welchen Services eingewilligt wurde, wurde der entsprechende Service dann eben verwendet. Beispielsweise könnten auf deiner Website Google Analytics 4, Google Ads Conversion Tracking und der Facebook Pixel implementiert sein. 

Wenn der Nutzer allen Services zustimmt, werden alle Tags ausgespielt (also die Google Tags für GA4 und für das Google Ads Conversion Tracking und auch der Facebook Pixel).

Wenn der Nutzer beispielsweise nur Facebook zustimmen sollte, dann wird nur der Facebook Pixel und nicht GA4 oder das Google Ads Conversion Tracking ausgespielt. 

Das sollte spätestens seit Einführung der DSGVO im Jahr 2018 bereits so bei dir implementiert sein. 

Wie erwähnt soll der Consent Mode aber ja ein Bindeglied zwischen dem Cookie Banner und den Google Services sein. Das heißt, dass die Einwilligungen, die im Cookie Banner vom Nutzer getroffen wurden, an den Google Consent Mode weitergereicht werden. Dann bestimmt der Consent Mode, was basierend auf diesen Einwilligungen mit den Google Tags ausgespielt werden darf.

Cookie Banner vs Cookie Banner mit Google Consent Mode

Das klingt erstmal komplett nutzlos, denn das hat der Cookie Banner zuvor ja auch schon gemacht. Wieso sollte man jetzt in einem extra Schritt den Einwilligungsstatus an den Google Consent Mode weiterreichen, nur damit dieser dann genau das gleiche macht?

Schauen wir uns das mal im Detail an und vergleichen wir mal die “Nur Cookie Banner Variante” mit der “Cookie Banner in Kombination mit der Google Consent Mode” Variante. 

NUR COOKIE BANNER OHNE GOOGLE CONSENT MODE

Beginnen wir mit der “Nur Cookie Banner Variante OHNE Google Consent Mode”. Wenn du über den Cookie Banner beispielsweise die Einwilligung für das Google Ads Conversion Tracking abgefragt hast, dann hattest du nur zwei Optionen:

Entweder du spielst das Google Ads Conversion Tag aus, sodass die Daten an Google übertragen werden und in Google Ads die Conversions der entsprechenden Kampagne zuordnen können.

Oder du spielst das Google Ads Conversion Tag NICHT aus, sodass die Daten bezüglich der Conversion eben NICHT an Google übertragen werden. Folglich wurde deiner Kampagne dann trotz eines Kaufs auch keine Conversion zugeordnet. 

CookieBannerohneGCM

COOKIE BANNER MIT GOOGLE CONSENT MODE

In der Variante, in welcher der Google Consent Mode implementiert ist, funktioniert das jetzt etwas anders: Wenn vom Nutzer die Einwilligung für das Google Ads Conversion Tracking gegeben wird, funktioniert auch alles genauso wie zuvor bei der Variante ohne den Google Consent Mode. Die Daten werden also an Google übermittelt und die Conversion wird der Google Ads Kampagne entsprechend zugeordnet. 

Spannend wird es jetzt aber, wenn der Nutzer die Einwilligung für das Google Ads Conversion Tracking über den Cookie Banner NICHT gibt. Denn diese Info wird jetzt über den Consent Mode an Google weitergeleitet und jetzt würde man erwarten, dass eben aufgrund der Ablehnung des Nutzers kein Tracking erfolgt.

Der Consent Mode sagt jetzt aber “Ok, ich setze KEINE Cookies, um die Conversion des Nutzers zu tracken, denn der Nutzer möchte das ja nicht. Aber ich sende dennoch sogenannte Conversion Pings an den Google Server und dank dieser Conversion Pings können dann trotz fehlender Einwilligung mehr Conversions modelliert werden.”

CookieBannermitGCM

Also kurz gesagt - auch wenn der Nutzer nicht in das Tracking einwilligt, sieht man am Ende auch von einigen Nutzern die nicht eingewilligt haben, deren entsprechende Conversions im Dashboard der Kampagne zugeordnet. Über Modellierung und Machine Learning hat man mit dem Google Consent Mode also mehr Daten. Was für uns Marketer eben super klingt!

Die Auswirkungen des Consent Modes

Super klingt es in der Tat, allerdings ist es fragwürdig und höchst umstritten, ob das datenschutzrechtlich überhaupt in Ordnung ist. Denn wenn ein Nutzer dem Tracking widerspricht, dann aber trotzdem gewisse Daten an Google Server gesendet werden, sollten die Alarmglocken läuten. 
Wie das also datenschutzrechtlich einzuordnen ist, können wir dir nicht sagen, da wir keine Anwälte sind und daher keine Rechtsberatung geben dürfen. Dafür solltest du dich an deinen Anwalt beziehungsweise an deinen Datenschutzbeauftragten wenden. 

Hier empfehlen wir dir ein Video von Markus Baersch, in dem das Thema nochmal auf technischer Ebene analysiert wird. Er zeigt technisch, welche Daten über den Consent Mode bei Zustimmung und bei Ablehnung an den Google Server gesendet werden. Spätestens da erkennt man, dass es rechtlich als fragwürdig einzustufen ist, was da passiert. Schau dir das Video also gerne an, wenn du technisch tief eintauchen möchtest.

Fassen wir also zusammen: Es gibt den Google Consent Mode, der ein Bindeglied zwischen deinem Cookie Banner und den Google Services ist. Wenn der Consent Mode implementiert ist, werden gewisse anonymisierte Daten an Google Server gesendet, selbst wenn der Nutzer dem Tracking nicht zustimmt. Über diese Daten werden dann die fehlenden Conversions modelliert. Wie gesagt, datenschutzrechtlich ist das möglicherweise bedenklich und du solltest es mit einem Fachanwalt abklären. Aus diesen Gründen wurde der Google Consent Mode bisher auch von vielen Websitebetreiber nicht implementiert. Das war auch vollkommen in Ordnung, denn das ganze ist bisher auf freiwilliger Basis umsetzbar gewesen.

Ist der Consent Mode Pflicht?

Wieso gibt es jetzt aber wieder so viele News zu diesem mysteriösen Google Consent Mode? Ganz einfach - Google hat den Google Consent Mode V2 veröffentlicht. Dieser ist eine Erweiterung des bisherigen Google Consent Modes und was da genau neu ist, sehen wir uns später im Detail noch an. Viel wichtiger sind nicht die technischen Details, sondern dass Google bekanntgegeben hat, dass ab dem 6 März 2024 der Google Consent Mode verpflichtend zu implementieren ist. Wenn man das nicht macht, dann kommt es zu Einschränkungen und zwar bei genau den Themen, die wir zu Beginn angesprochen haben.

Man kann also über Google Analytics 4 keine Zielgruppen mehr bilden, in Google Ads funktioniert das Google Ads Conversion Tracking nicht mehr und in der Folge auch nicht mehr Google Ads Remarketing Kampagnen.

Zukünftig kann es sein, dass Google auch noch weitere Features einschränkt, wenn der Consent Mode nicht implementiert ist. Das heißt: Das ist ein Thema, mit dem man sich nun wirklich beschäftigen muss!

Wenn es aber bisher freiwillig war, wieso verpflichtet uns Google jetzt dazu? Das hängt wiederum mit EU-Regulierungen zusammen, denn ab dem 2. Mai 2024 gelten in der EU der sogenannte Digital Services Act und der Digital Markets Act.

Über diese Vorschriften werden die größten und relevantesten Unternehmen im Bereich der Online Werbung als sogenannte Gatekeeper verpflichtet. Grundsätzlich geht es darum, die Grundrechte der Nutzer im Internet besser zu schützen.

Die EU meint also ganz salopp gesagt: “Hey Google ihr gehört mitunter zu den größten Playern im Bereich der Online Werbung, seid damit sozusagen “systemrelevant” und deshalb müsst ihr jetzt im besonderen Maße auch dafür sorgen, dass die Grundrechte der Nutzer im Internet gewahrt werden.”

Da Google als solch ein Gatekeeper definiert wurde, reagieren sie mit dem Google Consent Mode darauf, um den Verpflichtungen entsprechend nachzukommen. Deshalb werden wir nun von Google dazu gezwungen, den Google Consent Mode zu implementieren, ansonsten funktionieren eben wie gesagt gewisse Features nicht mehr.

Basic Mode vs Advanced Mode

Wir hatten zu Beginn bereits erwähnt, dass der Consent Mode datenschutzrechtlich umstritten ist. Wir werden nun aber eben mehr oder weniger gezwungen, diesen zu implementieren, was erstmal nach einer Katastrophe klingt, wenn man sich sehr datenschutzkonform verhalten möchte. Tatsächlich ist es aber nur halb so wild, denn du kannst den Google Consent Mode auf zwei Art und Weisen implementieren und zwar entweder im Basic Mode oder im Advanced Mode. 

DER BASIC MODE 

Im Basic Mode sorgst du dafür, dass im Endeffekt alles so weiterläuft wie bisher, nur dass der Consent zusätzlich über den implementierten Google Consent Mode V2 an Google weitergereicht wird.

Wenn der Nutzer auf dem Cookie Banner also beispielsweise dem Google Ads Conversion Tracking zustimmt, dann wird ganz normal getrackt und die Daten werden an Google gesendet. Wenn der Nutzer auf dem Cookie Banner dem Google Ads Conversion Tracking hingegen nicht zustimmt, dann wird auch nicht getrackt und es werden keine Daten bezüglich Conversions an Google gesendet. Es wird auch nicht mit Conversion Pings versucht zu modellieren.

Im Endeffekt läuft es so wie bisher auch, nur dass der Consent Mode offiziell implementiert ist. Du gibst die Einwilligungsentscheidung also an Google weiter und implementierst den Consent Mode V2 ohne ihn wirklich zu nutzen.

DER ADVANCED MODE 

Im Advanced Mode hingegen implementiert man den Consent Mode im eigentlichen Sinne von Google. Also so, wie wir das zu Beginn erklärt haben und wo es datenschutzrechtlich kritisch zu betrachten ist. Das heißt, wenn ein Nutzer dem Google Ads Conversion Tracking zustimmt, dann wird folglich auch getrackt (das ist genauso wie ohne Consent Mode oder wie mit dem Consent Mode in der Basic Implementierung).

Wenn der Nutzer dem Google Ads Conversion Tracking aber nicht zustimmt, dann werden zwar keine Cookies gesetzt, aber es wird ein sogenannter Conversion Ping an Google Server gesendet. Darüber wird dann laut Aussagen von Google modellierst und man sieht faktisch mehr Conversions und Daten in den eigenen Dashboards. Das klingt aus wirtschaftlicher Sicht super, aber datenschutzrechtlich solltest du das vorher unbedingt mit einem Fachmann abklären.

Damit haben wir das Mysterium um den Basic Mode und den Advanced Mode jetzt auch geklärt. Wenn du den Advanced Mode also nach Absprache mit einem Anwalt ebenfalls als bedenklich einordnest, dann wäre wohl der Basic Mode die empfohlene Implementierung (dazu kannst du deinen Anwalt im gleichen Zuge ebenfalls befragen).

Die Funktionsweise des Consent Mode V2

Abschließend möchten wir noch darauf eingehen, wie der Google Consent Mode jetzt eigentlich intern funktioniert. Und zwar agiert dieser über sogenannte Standard Einwilligungsarten. Das heißt Google hat alle Zwecke, für welche sie personenbezogene Daten verarbeiten möchten (egal ob mit Cookie oder Cookie-ähnlichen Technologien), in Einwilligungsarten aufgeteilt.

  • ad_storage: Speichern und Auslesen von Daten wie Cookies (Web) oder Gerätekennungen (Apps) im Zusammenhang mit Werbung
  • analytics_storage: Speichern und Auslesen von Daten wie Cookies (Web) oder Gerätekennungen (Apps) im Zusammenhang mit Analysen (z.B. Besuchsdauer)
  • functionality_storage: Speichern und Auslesen von Daten für die Funktionalität der Website oder App (z.B. Spracheinstellungen)
  • personalization_storage: Speichern und Auslesen von Daten im Zusammenhang mit Personalisierung (z.B. Videoempfehlungen)
  • security_storage: Speichern und Auslesen von sicherheitsrelevanten Daten (z.B. Authentifizierungsfunktionen, Betrugsprävention und anderer Nutzerschutz)

NEU hinzugefügt mit Google Consent Mode V2

  • ad_user_data: Übermitteln von Nutzerdaten an Google für Online Werbezwecke
  • ad_personalization: Auswertung und Anzeige von personalisierter Werbung

Wie du aus der Auflistung erkennen kannst, wurden die beiden Einwilligungsarten ad_user_data und ad_personalization in der Google Consent Mode V2 Erweiterung neu hinzugefügt. 

ad_user_data zeigt also beispielsweise an, ob ein Nutzer eingewilligt hat, seine Daten zu Werbezwecken an Google zu senden.

ad_personalization zeigt an, ob ein Nutzer eingewilligt hat, dass personalisierte Werbung wie beispielsweise Remarketing Kampagnen aktiviert werden dürfen. Google hat diese also hinzugefügt, um die Einwilligungen nochmal zu verfeinern.

Die Einwilligungsarten analytics_storage und ad_storage konzentrieren sich mehr auf die Datenerhebung, während sich die neuen V2 Einwilligungsarten auf die Nutzung und Weitergabe von Daten beziehen.

Du weißt nun also, dass es im Google Consent Mode gegenwärtig diese 7 Einwilligungsarten gibt. Das heißt bei der Implementierung des Google Consent Mode also konkret für dich: Wenn ein Nutzer im Cookie Banner beispielsweise dem Service Google Analytics einwilligt, dann muss jetzt, falls der Consent Mode korrekt implementiert wurde, diese Einwilligung in die Standard Einwilligungsarten übersetzt werden. Man muss also nun durch Recherche herausfinden, welche Standard Einwilligungsarten zur Nutzung gesetzt werden müssen.

Zusammenfassung

Den Google Consent Mode zu implementieren heißt also zusammenfassend gesagt: Du musst die Einwilligungen, die über den Cookie Banner gesetzt werden, über die Google Consent Mode API an Google weiterreichen und in die entsprechenden Einwilligungsarten Parameter übersetzen.

Das klingt erstmal super technisch und kompliziert, aber es gibt zahlreiche Cookie Banner Lösungen und deren Entwickler wissen natürlich, dass der Google Consent Mode ab dem 6. März verpflichtend ist.

Daher ist der Großteil davon bemüht, eine nahtlose Integration mit dem Google Consent Mode zu ermöglichen. Vor kurzem hat beispielsweise das Cookie Banner Plugin Real Cookie Banner eine Google Consent Mode Integration per Update nachgeliefert. Dort werden dann sogar, je nach Service Vorlage die man auswählt (also zum Beispiel für den Service Google Analytics, Google Ads Conversion Tracking, etc.), Empfehlungen angezeigt, welche Einwilligungsparameter man nun für diesen Service wählen sollte.

Wie gesagt, das hier ist keine Rechtsberatung durch uns, du solltest das Thema nochmal mit einem Fachanwalt bzw. deinem Datenschutzbeauftragten besprechen. Was wir dir aber sagen möchten -  die Betreiber dieser Tools machen sich Gedanken und integrieren gerade reihenweise Lösungen.

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Falls du darüber das Plugin kaufen solltest, erhalten wir eine kleine Provision und du erhältst es günstiger. Somit eine Win Win situation für Alle 🙂  

Das war nun also unser Komplettguide zum Thema Google Consent Mode. Wir hoffen, dass wir erstmal all deine offenen Fragen klären konnten und du das Thema nun besser verstehst. Das einzige, was du jetzt noch tun musst, ist die Umsetzung auf deiner eigenen Website.

In unserem Google Analytics 4 Expert Training, werden wir in einem extra Modul eine Beispielimplementierung sehr feingranular und Schritt-für-Schritt zeigen. Den Link zum Training mit allen wichtigen Informationen findest du hier.